药店这些年的得与失

　　“医药行业正处于“政策经济”时代，从计划经济到市场经济，至当前的政策经济环境(严格意义上来说政策经济贯穿始终)，且来细数这些年药店的得与失!”

　　医药产业的发展经历了计划经济、市场经济和目前的政策经济三个发展阶段。在政策经济发展的今天，医改政策对医药行业的发展几乎起了决定性作用。近年来，尤其是2015-2016年，国家频繁出台医改的各项具体措施新政，直接或间接影响着医药企业的经营思路。

　　例如，仿制药一致性评价政策、推行两票制、三明医改模式的认可和推广、GPO方式实施公立医院药品集中采购将正式成为主流形式、控制公立医院药占比、医药分开与处方外配的试点、新建药品追溯平台、零售药店处方药凭处方销售的严格执行，GSP飞行检查等等，直接影响着医药行业药品销售的各分线操作的营销模式。本文就医药零售行业尤其是零售连锁经营发展的影响给予大家一些分析和讲解。

　　平地一声“雷”

　　2000-2005年，是连锁药店的初级发展阶段。连锁药店为了招揽顾客，打出了唯价格竞争论的“牌”：惨烈的药品价格战，药价没有最低，只有更低。药店乐此不疲，导致很多药品出现倒挂销售的现象，最终使得连锁药店之间的竞争变成了“伤敌一千自损八百”的消耗战——谁的资金雄厚，谁就站到最后。很多药店耗不起，纷纷倒闭。

　　2005-2010年，随着贵州一树连锁总经理王春雷在北京某次峰会上提出：“我们为什么一定要卖吗丁啉，为什么不卖多番立酮?”一石激起千层浪，用当时移动公司动感地带的一句广告语“我的地盘为做主”，成为了当时峰会的主题……从而开启了连锁药店主推高毛利的经营模式的时代。

　　当时也发生了一些极左的做法，例如，主推高毛利的先行者——海王星辰曾经将毛利率较低的品牌药品全部下架，当然这种错误也很快被纠正过来了，但这次事件让供应厂商暗自窃喜，只要消费者认可的品牌药不怕他们不卖，然而主推高毛利产品的经营思路并没有因此消亡。

　　事实上，这种经营模式在实践中不断摸索、不断发展，逐步建立起了完善的经营体系。今天的主推高毛利产品体系已经相当完善，在不少药店里，销售排名前几位品类里几乎看不见品牌药的影子。

　　高毛模式从根本上解决了连锁药店的生存问题，也为药店的发展注入了新的动力。但是，高毛模式发展到今天，许多连锁已经意识到它的弊端，尤其是在消费者真正药学服务方面的欠缺，很多连锁已经转变经营思路，不再是唯毛利率是尊，而是看重产品所带来的综合效益。

　　例如，老百姓大药房重视消费者购药过程的药学服务，在2016年成立了药事服务部、慢病管理部等新营销模式相配套的部门，大力提升驻店药师及店员的疾病及治疗药物的专业知识，定期开展慢病患者的健康教育等活动，产品毛利率不再是其经营中最重要的营销因素，围绕门店业绩提升所开展的全方位的营销方案成为其最重要的经营因素。

　　但在部分连锁中，主推高毛利产品的经营模式依然大行其道，甚至有扩大化的趋势。笔者在拜访许多连锁药店总部时发现，采购部门的人员依然重点关心的是产品的毛利率，毛利率成为供零双方沟通的主要内容，而如何推广产品、如何实施门店动销、如何有效吸引顾客提升顾客满意度等营销问题却只字不提。一个没有门店营运功底的采购人员不是合格的采购员，采购部和营运部的有效融合和配合才能发挥部门的最大效应。

　　实事求是地说，连锁药店是实体经济，经营成本是其必须考虑的客观因素。伴随房租人力邓成本上升，许多药店的经营成本已经上升至30%左右，利润率低于经营成本的产品在药店中经营就是亏损。主推高毛利产品通过首推品种，拦截和替代销售，替代类的品种在药店经营发挥了及其重要的作用，这是连锁药店先生存后发展的必经之路。

　　但这也带来其无法规避的副作用，例如推荐药品的疗效不好，或者甚至没有疗效，店员为了销售提成，对待顾客强推强卖现象频频出现，顾客在药店购药经历的满意度急剧下降，客流量下降、商品周转下降、销售增长乏力、顾客忠诚度下降、药店品牌透支等不利因素。

　　一份顾客药店购药过程调查问卷结果显示，89.5%的顾客认为药店店员推荐的产品是为了销售提成，76%的顾客对进入哪家品牌的连锁药店购药没有选择，购药的患者只有13.5%能够按照说明书足量足疗程用药，由于药品是特殊商品，顾客是为了治病而来购买，虽然对药店推荐的药品不满意，由于药品知识的信息了解不对称，也有23.5%的顾客被动选择店员所推荐的药品。

　　改变时局的三个齿轮

　　未来主推高毛利产品的经营模式还是否能走下去，笔者的观念是必须改变，否则很难在走下去了!主要原因有以下三点：

　　1、医药零售行业发展趋势：整体分析医改政策对连锁药店的影响，台湾医药零售的模式更像我们未来的发展方向，目前台湾药局(连锁药店)高毛利时代已经消失，日营业额在3、6、10万新台币的药房其毛利率分别在30%、25%、22%的水平。而今年三大上市连锁老百姓、一心堂、益丰公布的年报其毛利率分别在38.93%、40.81%、37.87%，其平均毛利率接近40%。这种现象不可能持久，随着处方药品在零售市场的快速增长，药店药占比的增加，更加理性、合理的毛利空间将成为主流。

　　2、仿制药一致性评价的政策影响：2015年中国的药品监管进入新时代，一致性评价全面启动，采用“欧美派”BE作为金标准，并针对所有已上市存量仿制药。2007年10月1日前批准上市的新版基药520里面的化药仿制口服固体制剂，应该在2018年底前完成。其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在2021年底前完成。其他仿制药品，也必须在首家企业通过一致性评价之后，3年内完成。同时，一致性评价的成本费用也从过去的50-60万上涨到一个品种500万元，甚至800万元的水平，并且一般不再有超过三个批文以上的仿制药品批文……这些政策给零售连锁的预示是，仿制药品的成本将大幅度提升的，仿制药品的数量急剧减少，请问连锁药店如何来选择高毛利产品?产品毛利率的降低在未来一定是个趋势，我们赖以生存和发展的主推高毛利产品的经营模式还能走多远?

　　3、其他相关政策的影响：零售药店处方药销售会更加规范合理，同时处方销售放开即将开始;慢性病药物在药店占比将会提高，药店回归到药店本质——卖药和药事服务将成为趋势;医保定点放开化竞争，随着药店的专业化水平的提升，医药分家成为未来的发展趋势，药店同样需要准备好迎接专业化药品销售时代的带来。

　　回顾品类多元化探索的经验“医药行业正处于“政策经济”时代，从计划经济到市场经济，至当前的政策经济环境(严格意义上来说政策经济贯穿始终)，且来细数这些年药店的得与失!”

　　医药产业的发展经历了计划经济、市场经济和目前的政策经济三个发展阶段。